Míra, v níž žurnalistika produkuje „důvěřivý subjekt“, tedy závisí na mnoha různých okolnostech, zejména na tom, do jaké míry publikum při posuzování žurnalistických výstupů využívá své kritické schopnosti. Unavené, líné či nevzdělané publikum — domácí povaleči (čas od času do této kategorie spadá každý z nás) — může být natolik omámeno plynulým a nablýskaným tónem televizního zpravodajství, bezchybným zpracováním a technicky vyspělým shromažďováním zpráv, že si ani neuvědomí, že předkládané zprávy jsou stejně vykonstruované jako výpady a útoky bulvárních sloupkařů. Bdělé, nápadité a vzdělané publikum však dokáže rozeznat a přijmout či odmítnout interpretační rámce žurnalistických sdělení, jež čte, slyší a vidí. Podavatel zprávy nedokáže předem odhadnout, jak bude zpráva interpretována, a sociolog nedokáže předpovědět, jaké bude mít účinky. Obecně však můžeme říci, že čím je důvěryhodnější zdroj sdělení, tím účinněji je přenášen jeho obsah, a čím méně alternativních zdrojů potenciálně protichůdných informací má příjemce k dispozici, tím silnější a účinnější bude konkrétní žurnalistické sdělení, zatímco ostatní okolnosti se nemění. (Str. 48)

To jak bude zpráva interpretovaná se nedá nařídit nebo vynutit:

Publikum má však právo vzepřít se sdělení nebo je odmítnout, interpretovat zprávy a zasazovat je do kontextu způsobem, který je mimo kontrolu kteréhokoli novináře nebo odborníka na politickou propagandu. Novináři pečlivě vytvářejí obsah svého výstupu s ohledem na požadavky svých vydavatelů, ředitelů a majitelů; lidé odpovědní za usměrňování zpráv a profesionálové vytváření zdrojů mohou chtít zasahovat do procesu a vkládat do příběhů konkrétní „koření“, ale ani jedna z uvedených skupin nemůže publiku přikázat, jak má příběh interpretovat, a nerozhoduje ani o tom, jaký bude účinek příběhu. Prostředí příjmu je charakterizováno spíše nepředvídatelností a chaosem než řádem a stabilitou. (Str. 62)

Ale dá se dobře ovlivnit, čím se bude publikum zabývat – nastolováním témat. Soustředění médií na problém vyvolá pozornost a priority veřejnosti. Nabízí se řada otázek:

Které sdělovací prostředky hrají nejdůležitější roli při nastolování témat (agenda setting) — tisk, televize, nebo rozhlas? Jak měříme účinky nastolování témat? Pokud se událost ocitne na předním místě seznamu aktuálních témat, je z hlediska zpravodajství samozřejmě zajímavá, ale jak se událost stane důležitou? Jsou novinářské zpravodajské hodnoty v souladu s vnitřními charakteristikami události, nebo jsou novináři prostě jen lidským materiálem podléhajícím strategiím řízení společenských subjektů, které se snaží vytvořit zprávu? (Str. 55)

A média pochopitelně mohou snadno nabídnout či podsunout jeden konkrétní způsob interpretace.

Přispělo zpravodajství k bouřlivé reakci na Dianinu smrt a ospravedlnilo doprovodnou masovou hysterii, jak se domnívám já, nebo sdělovací prostředky pouze reagovaly na spontánní výlev žalu milionů lidí, jak argumentovali sami žurnalisté, když obhajovali své zpravodajství? Obě vysvětlení jsou možná, neboť jakmile se zvedla emoční stavidla a propukl celonárodní smutek, média musela informovat o tom, co se dělo. Proto lze stěží pochybovat o tom, že kdyby média od počátku neinformovala o této události jako o národní krizi, byl by její dopad na britské království naprosto jiný. (Str. 54)

Druhá část pak podrobně rozebírá faktory ovlivňující žurnalistickou produkci:

• Profesní kultura a organizační determinanty žurnalistiky
• Politické prostředí
• Ekonomické prostředí
• Technologické prostředí
• Sociologie zdrojů
• Od řízení k chaosu: vstříc nové sociologii žurnalistiky

Je toho hodně, zmíněn je Bernays i pseudoudálosti, představa o objektivitě i ideologická předpojatost podle Chomského, deformující vliv financování:

Někomu se to možná nebude líbit, ale zdá se nevyhnutelné, že pokud se financování a struktura trhu televizního zpravodajství začne podobat financování a struktuře trhu tištěného zpravodajství, bude se v televizi a rozhlase opakovat i zpravodajská hodnota lidové tištěné žurnalistiky. Tento trend můžeme interpretovat jako degradaci veřejné sféry nebo degeneraci žurnalistických principů, ale můžeme také připustit, že „bulvarizace“ rozhlasové a televizní žurnalistiky není ničím jiným než důsledkem masové demokracie s jejími pozitivními i negativními rysy. (Str. 124)

A také postupný vznik profesí a specialistů, jejichž cílem a prací je ovlivňovat nebo produkovat zdroje informací a tak nepřímo ovlivňovat nastolování témat i veřejné mínění.

Nejen běžné zpravodajství, ale také výstupy žurnalistiky obecně jsou stále ve větší míře produktem činnosti odehrávající se mimo bezprostřední pracovní prostředí novináře —je to komunikační činnost úmyslně organizovaná a uspořádaná tak, aby utvářela zprávy příznivé vůči jedincům nebo organizacím, které ji vynakládají.

Zmíněná činnost zdrojů je natolik důležitá, že se stala oborem od žurnalistiky sice oddělené, nicméně na ní závislé profesní skupiny odborníků. Pro lidi zabývající se touto činností se vžila různá označení: tiskový mluvčí, pracovník pro vnější vztahy nebo pro styk s veřejností, odborník na politickou propagandu, parlamentní nebo kongresový lobbista, politický konzultant, komunikační poradce, „mediální guru“. To jsou jen některé z nálepek používaných pro odborníky v oblasti zdrojů, kteří se vynořili ve 20. století v souvislosti s rychlým rozvojem médií. (Str. 144)