Nebo naše naprostá naivita o svých postojích a vlivu sexuálního vzrušení na ně.

„Ať už se díváme na výsledná čísla jakkoli, jedno je jasné: účastníci úplně podcenili, co s nimi udělá trocha vzrušení. Je až neuvěřitelné, jak se jejich očekávání lišila od skutečnosti. Lidé v klidném stavu nemají ani zdání, jak se jejich myšlení změní v okamžiku sexuální extáze. Morálka, zdraví a konzervativní výchova se vypaří, jako by nikdy neexistovaly. A nejhorší je, že to nedokážete dopředu předpovědět.“ (Str. 87)

V jiné kapitole autor zkoumal, proč se tolik liší ceny nabízené a ceny požadované za věci, ke kterým máme vztah.

„Nejvíc nás překvapilo, že se nenašel ani jeden člověk, který by byl ochoten lístek prodat cenu přijatelnou pro nějakého kupce. Co to znamenalo? Chvilku před závěrečnou loterií jsme tu měli skupinu studentů, kteří měli všichni stejný hlad po lístcích. Jakmile byly ale oznámeny výsledky tahu, skupina se nám rozpadla na dva tábory. Mezi majiteli lístků a těmi, kteří ostrouhali, se vytvořila propast - první si představovali nezapomenutelné zážitky ze hry, druzí už pragmaticky počítali, jak se dají peníze utratit lépe. Výsledkem byl čtrnáctinásobný rozdíl mezi průměrnou cenou prodávajícícho (2400) a kupujícího (175).“ (Str. 113)

A ještě jeden příklad, týkající se malého podvádění. Jednak máme tendenci lehce podvádět, máme-li k tomu příležitost:

„Dozvěděli jsme se tedy, že když dáme studentům šanci, tak podvádějí - ale zase ne příliš. Když jim ale připomeneme význam poctivosti - ať už to uděláme přes desatero, nebo přes vymyšlený etický kodex - se švindlováním je utrum. Jinými slovy, když nemáme žádné morální vedení a standard, upadáme snadno do nepoctivosti. Když se nám ale nemorálnost našich činů připomene, snažíme se chovat jinak.“ (Str. 171)

Jednak naše tendence významně vzroste, když nejde o peníze:

„Co to znamená? Že když byly ve hře obyčejné žetony, tak se švindlovalo ještě dvakrát víc. Což přesně potvrzuje, co jsme uvedli už dříve: jakmile nejde o hotovost, ale o nějakou její náhražku (vzdálenou jeden krok od skutečných peněz), je podvádění mnohem snazší.“ (Str. 178)

„(...) lidský mozek si dovede trošku toho podvádění velmi snadno omluvit, když se nejedná o hotovost. Vůči nepeněžním švindlům jsme prostě skoro slepí.“ (Str. 179)

Kromě poutavého obsahu vyniká kniha i formou; způsob psaní Dana Arielyho je mimořádně přístupný a ani u složitějších experimentů se nebudete nudit - naopak vás od začátku bude zajímat, jak to dopadlo.

Přehled kapitol:

• Jak to je s relativitou. Proč je všechno relativní - i když by nemělo.
• Omyly a mýty kolem nabídky a poptávky. Proč je cena perel - a spousty jiných věcí - tak nesmyslně vysoká.
• Jak drahé je zdarma. Proč nás bezplatné věci někdy vyjdou tak draho.
• Kolik nás stojí společenské normy. Proč rádi děláme některé věci zadarmo, ale přestane nás to bavit, když nám za to začnou platit.
• Jak důležité je vzrušení. Proč jsou žhavé věci ještě žhavější, než se nám zdá.
• Jak drahé je vlastnictví. Proč tak přeceňujeme všechno, co máme.
• Proč tak rádi odkládáme práci. Jak to přijde, že se někdy nedokážeme donutit k práci, i když je to potřeba.
• Nechte si otevřená zadní vrátka. Proč se necháme tak snadno odvést od hlavního cíle.
• Velká očekávání. Proč člověk obvykle dostane to, o co si koleduje.
• Síla ceny. Proč lék za stovku zvládne to, co lék za pár korun nikdy nedokáže.
• Cesta do hlubin našeho charakteru. Proč tak rádi švindlujeme - a co s tím můžeme dělat.
• Pivo a bezplatné obědy. Co je behaviorální ekonomie a kde zůstaly bezplatné obědy?