• Reklama se nejprve vůbec musí dostat za práh vnímání jednotlivých osob dané cílové skupiny. Tento práh leží vzhledem k celkovému informačnímu přetížení hodně vysoko.
• I reklama, která byla vnímána, bývá zpravidla rychle zapomenuta.
• Reklama naráží na předem vytvořené postoje spotřebitelů. Ty jsou zpravidla velmi houževnaté, takže ani masivním propagačním „mrholením” se hned tak nezmění. Kdo jednou zkusil bojovat proti zažitým předsudkům, například u vlastních rodičů, zná tento problém velmi dobře.
• Přijetí reklamy je ovlivněno emocionálními faktory, které mnohdy převažují nad racionálními argumenty včetně ceny a kvality.
• I k velmi draze vyrobeným reklamním spotům nebo inzerátům se příjemci stavějí vysloveně nezúčastněně. Reklama sama o sobě je téma, o které se lidé zajímají, zpravidla se však čtenář nezajímá o jednotlivý reklamní inzerát.
• Zdá se také, že někteří představitelé marketingu stále trvají na zbožném přání, že lze prodávat také špatné výrobky, pokud budou dobře propagovány. Zapomínají, že je vnímána nejenom reklama, nýbrž také samotný produkt.
• Spotřebitelé mohou — a také to tak dělají — vyhledat jiné informační zdroje, než je reklama. Informace od spotřebitelských organizací nebo spotřebitelské testy jsou zpravidla hodnoceny jako hodnověrnější než informace získané z reklamy. (Str. 53)

A ona podprahová manipulace, o které jsem před lety fascinovaně četl? Jeden snímek z jednadvaceti s obrazem nebo textem, které tělo zachytí, ale vědomí ne? Nebo mikroobrázky?

Základní zákonitostí lidského vnímání je fakt, že podněty, které mají být vnímány, musí působit na naše smysly intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo je vyšší. Pokud je nižší, člověk není schopen tento podnět vnímat. Naprosto v rozporu s tímto základním zákonem vnímání je tzv. podprahové vnímání (subliminální percepce), o kterém se zmiňujeme již v předchozí kapitole. (Str. 102)

Podle autorů nejenže byly klasické studie samy zmanipulované nebo špatně postavené, ale nic takového se prokázat nepodařilo ani dalšími výzkumy.

Dosud neexistuje skutečný důkaz, že by podprahové podněty ovlivňovaly člověka při nákupu či jakkoliv jinak.

Přestože žádné důkazy neexistují, legislativa podprahovou reklamu preventivně zakazuje. Také v našem zákoně č. 40/1995 Sb. je explicitně zakázána (S 2, odstavec 4a). (Str. 103)

Dozvíme se i o metodách, jaké psychologie reklamy používá – dotazování, pozorování, experiment, přístrojové metody a techniky.

Poznatek, že frekvence mrkání je přímo úměrná nervovému vzrušení, které aktuálně probíhá, vedlo k tomu, že stejnému cíli může sloužit jednoduché snímání obrazu tváří, nakupujících pomocí skryté kamery. Videozáznam tváře člověka, který si například prohlíží zboží v prodejně nebo za výkladem, umožňuje zjistit počet mrknutí a tím zjistit, které zboží zapůsobilo na spotřebitele silnějším dojmem. V obou případech jde jen o pomocnou techniku, která musí být doplněna některou ze základních psychologických metod.

Pro testování filmových a zvukových propagačních prostředků jsou využívány projekční místnosti, které by v ideálním případě měly mít speciálně řešená sedadla se signalizačním registračním zařízením tak, aby bylo možné zaznamenat okamžité reakce respondentů. (Str. 61)

A samozřejmě i problémy a nedostatky metod; přístroje typicky nemohou poskytnout informace o důvodech dané reakce.

Důležité je říci, že měření mozkové aktivity pomocí EEG je velmi užitečnou metodou pro odhalení ne zcela přístupných hodnot, samo o sobě však nedokáže nahradit ostatní metody a nemělo by to nikdy být ani jeho ambicí. Obdobně jako eye-tracking (sledování zraku pomocí oční kamery), nedokáže tato metoda zodpovědět zásadní otázku — proč k dané reakci došlo, co je důvodem pozitivní/negativní emoce na daný stimul. Samozřejmě přináší obrovskou výhodu — odhalí důležitost konkrétního prvku (designu, značky, ceny, parametru produktu. ..) a tím poskytne výzkumníkovi vodítko, na co se při následném rozhovoru zaměřit. (Str. 67)

Následují Nezbytné psychologické pojmy. Zákonitosti vnímání, pozornosti, paměti a zapomínání, učení a jeho významu:

V psychologii reklamy se procesem učení rozumí osvojování si určitého množství znalostí, které vedou k žádoucímu způsobu chování ve spotřebě nebo šířeji v životě vůbec. Reklama opakovaně nabízí svým způsobem učební látku a snaží se o to, aby se spotřebitel naučil chovat žádoucím způsobem (aby nakupoval určité značky zboží, vytvořil si nové nákupní zvyklosti, rozšířil si repertoár způsobů uspokojování svých potřeb apod.). (Str. 114)

Klíčové téma je motivace a potřeb; význam emocí, návyků, hodnot, zájmů…

Čtvrtá kapitola mluví o Tvorbě účinné reklamy. To je vysloveně praktické – zabývá se vlivem médií, radí jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu, stejně tak inzerát. Podrobně rozebírá vytváření obrazů, působení barev nebo využití motivů (strach, humor, erotika).

A nemůže chybět vyhodnocení, tj. Jak zjistíme účinnost reklamy. Jak poznáme, že byla úspěšná, jaké jsou bariéry při působení reklamy, jaké druhy výzkumů a řada příkladů aplikovaných výzkumů. Tady mě zaujaly analýzy typů osobností a jejich životních stylů. Pár příkladů pojmenovaných typů ze stránky 213-216:

Marie: "Chudá osamělá babička"
Milan a Milena: "Zastánci starých pořádků"
Jan a Jana: "Venkovští filozofové"
Pepa a Hanka: "Novákovi z paneláku"
Dan a Lucie: "Rádoby pohodáři"
Robin: "Playboy s tenisovou raketou"
(...)

Vše je pochopitelně bohatě ilustrováno ukázkami reklam, tabulkami, grafy nebo například myšlenkovým mapováním asociací:

Zkrátka praktická a od začátku do konce zajímavá učebnice aplikované psychologie. Rozhodně doporučuji.

Odkazy: