Jak můžete vidět, tematicky mezi psaním textů a marketingem plynule přechází. Množství citací ukazuje, že autor má nastudovanou hromadu specialistů a jejich doporučení, a časté doplnění o osobní zkušenost zase to, že mluví z praxe. Třeba když jde o persony, píše:

Moje zkušenost je nicméně taková, že agentury sice persony ze setrvačnosti stále vymýšlejí, ale při tvorbě reklam a obsahu se jimi příliš neřídí. Někdy se dokonce udělá několik person do zásoby, a ty se pak jen kopírují do nových projektů. Nikdy jsem smysl tohoto způsobu personování nepochopil a můj skromný názor je takový, že se bez persony docela dobře obejdete. Představte si raději nějakého svého reálného zákazníka, který je dobrým reprezentantem vaší typické klientely, a texty pište jakoby pro něj. (Str. 44)

Nebo třeba u CTA (Call To Action) prvků na str. 182:

Další otázka se týká už přímo textu. Mezi copywritery se často vedou spory, jak CTA buttony textovat. Jsou v zásadě tři možnosti:

1. Infinitivní a nevětné konstrukce
„Objednat službu“, „Odeslat formulář“, „Koupit“, „Víc informací“. Výhodou je jednak stručnost, jednak určitá decentnost, nevtíravost. Tímto wordingem dáváte najevo, že nijak netlačíte na pilu.

2. Imperativní Du-forma
„Objednejte službu“, „Odešlete formulář“, „Kupte“, „Získejte víc informací“. Dokud jsem si to neověřil na vlastních výzkumech, nevěřil jsem, jak moc se mohou nechat lidé ovlivnit formou výpovědi. Když jsem u jedné ze svých prvních facebookových kampaní změnil textaci na „Staňte se našimi fanoušky a vyhrajte… “, úspěšnost kampaně se rázem markantně zvedla. Lidi nepřiměla k akci nějaká „kreativa“. Mnohem víc zafungoval prostý příkaz „Udělejte to a to“. Nevýhodou je větší délka a že to je trochu moc „push“.

3. Voluntativní Ich-forma
„Chci službu“, „Chci poslat formulář“, „Chci koupit“, „Chci víc informací“. Tohle je taková hodně moderní forma CTA prvků. Najdete ji třeba na webu T-mobilu, na stránkách Otto Bohuše… Text je v první osobě a vyjadřuje vůli uživatele („Chci“). Mně osobně to trochu vadí. To, že někdo mluví mým jménem a říká mi, co chci. Ale to je pouze můj subjektivní dojem. Jinak to asi funguje, když to tolik webů používá.

Vzdělání bohemisty je znát v celé knize, a například kapitola s analýzou rytmičnosti českých sloganů je úplně skvělá – vysvětluje jak mechanismus, tak doporučení pro jejich tvorbu. Samozřejmě také mistrné ovládání jazyka, to vidíte na každé stránce (a kniha se tak čte prakticky sama).

Proto bych být vámi začal s budováním internetové identity pomocí textů nejlépe ještě dnes. (… )

Tuším, co chcete namítnout. Že se mi to mluví, když se internetovým marketingem zabývám již tolik let. Když jsem profesionální copywriter a stratég. Když se živím tím, že na svět přivádím internetové identity svých klientů. To se mi to řeční, když pro mě je práce se slovy, nápady a strategiemi doslova denním chlebem. Ale jak se do něčeho takového máte pustit vy? Když třeba vůbec neumíte psát a připadáte si zoufale nekreativní? (Str. 24)

Odkazy: