Wuwejův zápisník

Pavel Šenkapoun: Webcopywriting pro samouky

21.02.2020 18:30, Wu | knihy | čeština | komentáře -

obálka Webcopywriting pro samoukyVýznamová nejednoznačnost slova copywriting, které se chápe šířeji, než by naznačovalo původní anglické copy (reklamní text), a zahrnuje veškeré webové texty, spolu s přesahem do budování značky, identity a marketingu obecně, vedou k tomu, že obsah knihy vystihuje až její podtitul Průvodce moderního marketéra a podnikatele po webovém obsahu. Přesně o tom publikace je – a je to dobře. Texty na webu není možné chápat izolovaně od jejich smyslu a cíle; aby fungovaly, musí textař znát kompletní pozadí.

Co všechno se dozvíte? Obsah knihy napoví:

  • Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web – tady se dozvíme, jak internet dává možnost každému zazářit – ale také, jaké nástrahy nás čekají. Jsou tu doporučení pro budování značky (Strategie, Značka, Domény a účty, Logo, web apod., Texty), informace, kdy si text nechat napsat a kdy se do toho pustit na vlastní pěst (Ekonomická racionalita, Webová analytika, Jazyk, Čas, Norma).
  • Zákazník, produkt a vy. A vaše USP – Unique Selling Proposition neboli jedinečný prodejní argument. Je třeba něco dodávat? Samozřejmě, protože žádná kouzelná formulka neexistuje a pro každého je USP jiný. Je třeba znát produkt i zákazníky, jejich potřeby, zájmy – a umět toho využít.
  • Kam s ním aneb Elementy obsahové strategie – každý obsah má svůj smysl, a aby fungoval, měl by mít i cíl. Tedy vy byste ho měli mít, a to pro každý typ. Něco je pro budování značky, jména, něco pro informace, velká část samozřejmě kvůli prodeji.
  • Anatomie webového obsahu od titulku po patičku – tady se vracíme k stránce, jejím elementům a tomu, jak by měly vypadat (HTML hlavička, Doména, Favicon, Logo, Slogan neboli claim, Webové claimy, Menu, Slider/rozcestník, E-mail bait, Aktuality/blog, Reference, Patička).
  • Jak napsat přesvědčivý produktový text aneb Copywriting mýtů zbavený – pravidla a doporučení, cíle textu, jeho srozumitelnost, relevance, Call To action, délka textu, rytmus, členění… tady je jádro (copy)writingu.

Jak můžete vidět, tematicky mezi psaním textů a marketingem plynule přechází. Množství citací ukazuje, že autor má nastudovanou hromadu specialistů a jejich doporučení, a časté doplnění o osobní zkušenost zase to, že mluví z praxe. Třeba když jde o persony, píše:

Moje zkušenost je nicméně taková, že agentury sice persony ze setrvačnosti stále vymýšlejí, ale při tvorbě reklam a obsahu se jimi příliš neřídí. Někdy se dokonce udělá několik person do zásoby, a ty se pak jen kopírují do nových projektů. Nikdy jsem smysl tohoto způsobu personování nepochopil a můj skromný názor je takový, že se bez persony docela dobře obejdete. Představte si raději nějakého svého reálného zákazníka, který je dobrým reprezentantem vaší typické klientely, a texty pište jakoby pro něj. (Str. 44)

Nebo třeba u CTA (Call To Action) prvků na str. 182:

Další otázka se týká už přímo textu. Mezi copywritery se často vedou spory, jak CTA buttony textovat. Jsou v zásadě tři možnosti:

1. Infinitivní a nevětné konstrukce
„Objednat službu“, „Odeslat formulář“, „Koupit“, „Víc informací“. Výhodou je jednak stručnost, jednak určitá decentnost, nevtíravost. Tímto wordingem dáváte najevo, že nijak netlačíte na pilu.

2. Imperativní Du-forma
„Objednejte službu“, „Odešlete formulář“, „Kupte“, „Získejte víc informací“. Dokud jsem si to neověřil na vlastních výzkumech, nevěřil jsem, jak moc se mohou nechat lidé ovlivnit formou výpovědi. Když jsem u jedné ze svých prvních facebookových kampaní změnil textaci na „Staňte se našimi fanoušky a vyhrajte… “, úspěšnost kampaně se rázem markantně zvedla. Lidi nepřiměla k akci nějaká „kreativa“. Mnohem víc zafungoval prostý příkaz „Udělejte to a to“. Nevýhodou je větší délka a že to je trochu moc „push“.

3. Voluntativní Ich-forma
„Chci službu“, „Chci poslat formulář“, „Chci koupit“, „Chci víc informací“. Tohle je taková hodně moderní forma CTA prvků. Najdete ji třeba na webu T-mobilu, na stránkách Otto Bohuše… Text je v první osobě a vyjadřuje vůli uživatele („Chci“). Mně osobně to trochu vadí. To, že někdo mluví mým jménem a říká mi, co chci. Ale to je pouze můj subjektivní dojem. Jinak to asi funguje, když to tolik webů používá.

Vzdělání bohemisty je znát v celé knize, a například kapitola s analýzou rytmičnosti českých sloganů je úplně skvělá – vysvětluje jak mechanismus, tak doporučení pro jejich tvorbu. Samozřejmě také mistrné ovládání jazyka, to vidíte na každé stránce (a kniha se tak čte prakticky sama).

Proto bych být vámi začal s budováním internetové identity pomocí textů nejlépe ještě dnes. (… )

Tuším, co chcete namítnout. Že se mi to mluví, když se internetovým marketingem zabývám již tolik let. Když jsem profesionální copywriter a stratég. Když se živím tím, že na svět přivádím internetové identity svých klientů. To se mi to řeční, když pro mě je práce se slovy, nápady a strategiemi doslova denním chlebem. Ale jak se do něčeho takového máte pustit vy? Když třeba vůbec neumíte psát a připadáte si zoufale nekreativní? (Str. 24)

Odkazy:

nakladatelství Zoner Press, Brno 2015, ISBN 978-80-7413-176-9, cena 299 Kč

12345
1582306200000

Informace

Kontakt

Google search

Kategorie

Sledujte také

Archiv

STRÁNKY ARCHIVOVÁNY NÁRODNÍ KNIHOVNOU ČR

CBDB.cz – Databáze knih a spisovatelů, knihy online